• 拼多多2024一季报大超预期 亚马逊压力山大
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毫无悬念,拼多多业绩表现再一次大幅超出市场预期。5月22日,拼多多发布2024年第一季度财报,报告显示,拼多多Q1营收868亿元,同比增长131%,归母净利润280亿元,同比增长246%。无论营收、还是净利的增速都碾压阿里和京东,经营利润也首次超过阿里巴巴。

在拼多多的强劲业绩中,无法忽视的一点是交易服务收入首次超过在线营销收入(为425亿元),达到了444亿元,比市场预期高出60多亿,也比涵盖圣诞、“黑五”的第四季度多出40亿元。这项交易服务收入更多是由跨境电商业务Temu贡献。按照海豚投研,Temu确认收入的口径是“前端售价 – 商品供货价”,即这个“差价”被确认为Temu的收入。

这意味着,尽管处于美国传统销售淡季的一季度,Temu依然保持着高速增长。据高盛预计Temu2024年第一季度GMV约为90亿美元,对Temu的本季营收预期大约在318亿元。而上个季度机构测算的Temu收入约为260亿。这季的增长,一方面得益于2月份Temu再次在美国投注“超级碗”,另一方面则与在美区之外的欧洲、日韩等市场的加速扩张有关。

在财报披露之际,Temu的另一杀手锏“半托管”也在如火如荼推进中。36氪此前就有提到,如果今年半托管业务发展顺利,美国市场的履约成本预期可以从去年的30%降至18%左右,这意味拼多多的赚钱能力将再上一个台阶。

半托管,集中一切力量
Henry(化名)已经十多天都联系不到Temu的人了。公司一个爆款产品链接被平台判断异常后下架,但申诉处理后迟迟没有恢复,他试图联系此前对接的全托管买手,却没有任何回应。

随着Temu将今年的战略重心倾斜到半托管上,招商买手们活跃的身影也都开始密布于此,他们活跃在微信、社交平台、线下活动各个角落,不知疲劳、不分昼夜地给跨境卖家打电话、发信息,欲以流量、补贴、扶持等吸引力说服大家做半托管。相似的热情也曾发生在一年多前的全托管招商上。在全托管模式下,经过一年多的狂奔,Temu去年做到了180亿美元GMV的成绩。但惊人的增长数字无法掩盖一些问题。

比如,商品只能局限在符合空运标准的小件物品,丰富度受限,体量也会有天花板;以及平台承担的高昂履约成本,导致亏损难止。另外一个尚难以预知的风险在于,一旦特朗普上台,小包裹免税等优势还能否维持。

被当作救命稻草的半托管模式在今年初被推到中央。卖家可以通过海运提前把商品运送到海外仓,然后再根据订单完成后续发货、售后工作,而不是像以前那样先把商品寄到Temu的国内仓库,然后再由平台空运过去,完成清关、落地转运、尾程配送等履约环节。不只家具、运动器械等高重量大件商品,以及带电产品等都能在平台上线售卖,对仓储物流不再大包大揽的Temu也能省下一大笔费用。

除了直接降低物流费用外,“半托管”提升了履约效率后,也有利于加价率和客单价的提高,进而摊薄物流成本。半托管商家的妥投时效范围大概为4-9天(考虑到周末两天时间),而“全托管”模式下,Temu的物流时效则需要7-15天。为了招徕具备海外仓储物流能力的卖家,Temu特意将半托管团队迁移至了深圳,并分为了美区、欧区两个大组,分别由此前多多买菜西北、山东的省总负责。

Temu对于半托管的重视非比寻常。如Temu买手所说,“平台的自然流量几乎都倾斜都给到了半托管商品。”除了首页会有本地仓库local warehouse的流量入口,搜索排名里,半托管商品也会排在前列,哪怕这件商品销量为零,也能和销量2W+的全托管商品享受同样的流量分配,甚至更高。

因为空运物流成本高,通常情况下,中国卖家出口海外通常走海运(时间至少需要一个月)将货物运送到海外仓,经跨境电商平台完成线上交易后,从海外仓直达购买者手中。是否有海外仓,成为中国商家在跨境电商激烈竞争中站稳脚跟的关键。

一位海外仓业务人员称,一个月下来加他咨询相关信息的几百人,但和这些曾经在Temu全托管模式庇佑下当甩手掌柜的商家接触下来,发现他们对头程尾程、履约等一窍不通。

但这并不妨碍Temu对他们的欢迎,买手会热情建议找海外仓代发,卖家除了自己联系外,还可以直接选择平台的官方合作海外仓。据36氪了解,目前Temu美区已经接入大方广、万邑通、西邮、运德、出口易物流、大健云仓、谷仓七家合作对接仓。

超越亚马逊之前
半托管线下和线上招商活动密集进行,面向对象被清晰地呈现在PPT上:面向其他跨境电商大卖,尤其亚马逊大卖。Temu的半托管模式下,定价权依然掌握在平台手里。以美区为例,30美元以上的产品,价格要是亚马逊同款的85折,30美元以下的,则是亚马逊同款打85折后仔再减2.99美元。

据36氪了解,亚马逊大卖们并不想破坏自己的价格体系,所以一些卖家只是将Temu作为清库存的出口。面临亚马逊的高成本,很多中小卖家还是愿意在Temu尝试半托管,他们身份多样,可能来自亚马逊、速卖通、SHEIN、独立站,也可能是Temu全托管商家。最近,Temu也开始开拓美国主体(非中国跨境卖家)的商家,有商家表示自己已经作为第一批入驻。

早期,Temu的目标是超越SHEIN,2023年,后SHEIN销售额450亿美元,今年希望增长到630亿美元。Temu今年定下了600亿美元的GMV目标,一旦实现,二者几无差距。

不过,根据晚点报道,Temu的最终目标是超越亚马逊。而半托管则是在去往超越之路上的一个重要探索。据知情人士透露,Temu今年600亿美元目标里,半托管要承担起200亿美元的重担。另外, TEMU意欲通过半托管将美国地区的SKU数量从200多万增加到400万,其他市场则实现至少 100万SKU的增长。

上述知情人士估算,如果要达到200万个SKU,这意味着TEMU半托管商家至少要达到10万家,这与其全托管商家规模相当。现在半托管已经上线至美区和欧区,经营站点包括美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、德国、法国、意大利、西班牙。与此同时,第一批试水的商家,有些已经铩羽而归。

有商家透露,头程和尾程快递费高,导致报价也高。但商家报完价,平台的首次核价通过后,二次核价可能会被要求降价,不然就只能下架。最后按低价卖,“卖一单亏一单”,如果遇上退款、罚款情况,更是雪上加霜。

时效性是Temu半托管对商家的重要要求,在配送区域范围内,平台要求的运送时效(不含备货时效)为2-5个工作日。如果7天没有签收信息,商家就会面临一单40元的罚款,如果买家退货,商家没有接收的海外仓就会被默认直接销毁。一位大卖家说,这些都是需要核算在成本之内,但很多商家显然没有这方面的意识和经验,亏本在意料之中。

而这些没有仓配等能力的商家可能也不是Temu的终极目标卖家,但源源不断的入局者带来的是声量、多样的SKU,当单量积聚到无法被忽视的地步时,平台看中的实力亚马逊卖家才能不请自来。就像全托管时期,平台最初靠中间商撑起,然后再优胜劣汰慢慢将他们筛选掉一样。

另一边,Temu的竞争对手SHEIN也没有闲着,于5月开始上线海外本地半托管模式,商家实现海外本地备货、自主履约、自主选品上架并提报价格、协助运营,首站即落地美国,目前已加速招商推广。

而阿里巴巴国际数字业务速卖通早在今年1月就上线了半托管业务(去年8月试运营),是几家平台中动作最快的。这个业务也刚刚交出一份不错的成绩,今年一季度收入同比增长45%,全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比超过了70%。据悉,其半托管招商接下来也会进入大力推广期。

海面波涛起伏,Temu半托管会不会像全托管那样顺利,关乎的不仅信心,还有拼多多出海的续航里程。
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