• 谷歌再一次给Cookie判了死缓
  • 发布于 2个月前
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谷歌又一次给Cookie判了一个「死缓」。前几天,谷歌隐私沙盒副总裁安东尼·查韦斯 (Anthony Chavez) 在博客文章中称,谷歌宣布不会弃用第三方 cookie,而是会促使 Chrome 用户「自己做出明智的选择」,决定如何与广告商共享数据。

这个消息在数字广告圈引发了不小的轰动。然而这其实已经不是第一次了。在2020年1月,谷歌第一次宣布计划在两年内淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie,并推出了兼顾用户、开发者、广告商的替代方案——隐私沙盒(Privacy Sandbox),希望能够更好地保障用户隐私。

谷歌的Chrome占据了全球浏览器市场的65%(StatCounter于2024年3月数据,Chrome的对cookie的处理直接影响互联网广告市场。因为Cookie 在网络广告中扮演着至关重要的角色,它是一种由服务器发送至浏览器并由浏览器存储的小段信息文件,帮助广告主识别同一用户在不同设备上的行为,实现更精准的广告投放。

最大的阻力来自监管
谷歌对cookie「判死缓」,除了要顾及自己在广告市场的利益,最大的阻力是监管机构的阻力。美国一个知名的数字营销媒体adexchanger曾经直接评论道:「只有 CMA 才能消灭 Cookie」。CMA,中文全称是英国竞争和市场管理局,它在英国政体里是非部级部门,部门行政长官不是部长,而是由高级公务员担任,独立于内阁,直接向议会汇报。

在Chrome的这个case里,CMA的角色是负责监督谷歌逐步淘汰第三方 Cookie,并实施隐私沙盒 API 的举措。CMA显然只在英国拥有管辖权,但谷歌非常配合CMA的监管。从客观角度看,谷歌需要一个美国之外的监管机构达成一致,这样达成的标准就能推行到全球。英国无疑是黄金跳板。英国是欧洲第一大广告市场,全球第四大广告市场。此外,全球最大的广告集团WPP总部在英国伦敦。因此,英国的监管机构对欧洲和英联邦国家的广告市场有广泛的影响力

所以才能够2021年以来,谷歌一直同意接受 CMA 的监督,并承诺保持透明度和公平性。不过CMA的要求也非常严格,每季度都会公布监测报告。2024年2月初,CMA表示,谷歌“不得以强化其广告产品和服务(包括Google Ad Manage)现有市场地位的方式设计、开发或使用隐私沙盒提案”,并且应更明确其隐私沙盒的长期治理计划。

其实,对Chrome监督的维度主要有两个,一个是从反垄断,保持市场公平竞争,一个是消费者的数据隐私保护。前者是CMA的部门职能。而隐私保护这件事儿,则需要另外一个部门介入进来——ICO信息专员办公室。

ICO地位和CMA不同,ICO是政府中科学、创新和技术部DSIT的下设机构,资金主要是政府拨款。在今年4月份的一份报告中,CMA 指出谷歌的隐私沙盒可能会阻碍小型数字广告公司进入市场。而ICO 在一份报告草案中指出,该框架可能被利用来破坏用户隐私。美国互动广告局IAB 在一份报告中指出,隐私沙盒可能会颠覆当前的程序化广告生态系统,并声称“行业尚未为变革做好准备”。

我觉得,让谷歌在 2025 年之前的8个月内,解决cookie所有这些问题似乎不太可能。毕竟谷歌在过去四年多的时间里,一直都没有能实现这一目标。更糟糕的是,谷歌将于9 月接受来自美国司法部和各州联合审判,主要因为其垄断数字广告市场并破坏竞争的指控。

此外,随着国会在《美国隐私权法案》(APRA)的全面数据隐私立法方面取得进展,cookie 和数字广告跟踪问题可能会被彻底颠覆。新立法得到了两党的支持,随着各州越来越多地通过自己的法律,这项新立法可能会使数据隐私方面的零散做法标准化。

隐私沙盒还并不完美
谷歌对cookie弃用的推迟,并没有让许多营销从业者感到意外。对他们而言,Cookie 是否会在 2024 年或 2025 年从 Chrome 中消失已经不再重要,因为用户的数据隐私保护已经是大势所趋了。此外,即使谷歌最终能够获得监管和贸易机构的弃用批准,但随着它将面临更大的反垄断行动、全国性数据隐私法越来越有可能出台的影响,cookie的价值会变得越来越小,因为行业在谷歌宣布计划取消cookie开始,就已经着手研究cookie的替代方案了。

当然谷歌一直想把自己的隐私沙盒作为cookie的替代品,推介给全行业。但正如前文所说,谷歌的方案受到了来自CMA等部门的监管,一直没有被认可。今年4月份的时候,Google 做了一个报告,分析了删除第三方 Cookie 对 Ad Manager 和 AdSense 中广告客户的程序化收入的影响,并将其与使用隐私沙盒作为替代方案的影响进行了比较。

结果表明,在没有第三方 Cookie 的情况下,使用隐私沙盒 API 和其他以隐私为中心的解决方案(如第一方数据)可以帮助发布商提高盈利能力并减轻信号丢失的影响,详细结果如下:
没有隐私沙盒对程序化收入的影响:如果在未启用隐私沙盒的情况下,删除第三方 Cookie,Google Ad Manager 上媒体方的程序化收入将减少 34%,Google AdSense 上媒介方的程序化收入将减少 21%。

隐私沙盒对程序化收入的影响:在启用 Privacy Sandbox API 的同时,删除第三方 Cookie, 分别导致 Google Ad Manager 和 Google AdSense 发布商的程序化收入减少 20% 和 18%。


对比这些结果,隐私沙盒API 为 Google Ad Manager 上的媒体商带来了 14% 的增量提升,为 Google AdSense 上的发布商带来了 3% 的增量提升,不过效果还是不及cookie。

坦率地说,广告行业并不认为,谷歌的隐私沙盒就是替代第三方cookie的唯一最优方案。广告业为此已经准备了近五年。早在 2020 年,谷歌宣布计划取消cookie的时候,它就点燃了行业关于需要多样化渠道策略、打破孤岛和减少对第三方数据的依赖的讨论,围绕第一方cookie和联网电视广告(不需要 Cookie)建立的营销也越来越流行。

从第三方Cookie,到第一方Cookie
根据身份解决方案提供商ID5 的调查显示,72% 的行业专业人士已经采用了替代方案,20% 的专业人士计划采用。第一方cookie是很多方案提供商的选择。

第一方 Cookie,通常通过作为网站所有者在网站上插入的 JavaScript 代码启用,或放置在访问者的浏览器中。但它们之所以是第一方(而不是第三方)是因为它们是由所访问网站的域设置的。

第一方 Cookie通常与短期会话 Cookie 和网站功能所必需的 Cookie 相关,但第一方 Cookie 也可以用于跟踪和分析目的,将第一方 Cookie 等同于仅仅是短期所必需的 Cookie 是一种常见的误解。

另一方面,第三方 Cookie通常用于跨网站跟踪,允许第三方服务跨多个网站跟踪用户,以进行有针对性的广告和分析。这种跨网站跟踪功能 与 从另一个域设置的结合,是区分第三方 Cookie 和第一方 Cookie 的关键区别。

因此,在记住它们之间的实际区别的同时,还必须记住,它们可以用于相同的事情:
第一方和第三方 Cookie 均可用于网站的功能目的,例如记住用户偏好或维护会话信息。
第一方和第三方 Cookie 都可以是会话 Cookie,当用户关闭浏览器时会被删除。
由于过去几年涌现出了大量其他标识符和隐私解决方案,Liveramp、TTD 和 Magnite 等广告技术公司已经开始通过无身份解决方案在市场上扎根。

第三方 cookie 已经过时且效率低下,拖延这一过程只会延长不可避免的过程,并导致更多的混乱、分裂和挫败感。随着营销人员继续测试和采用无 Cookie 解决方案,谷歌一再推迟的教训是:永远要留有后手。尽管技术还有待成熟,行业至少在心态上做好了取消cookie的准备。
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